央广网北京9月30日消息（记者 郭彦伟 实习记者 毛静）近日，在浙江海宁抖音创作者大会电商作者交流专场上，《抖音电商社区运营规范》（下简称《规范》）发布，为快速地发展的直播电商业，展示了一份清晰的“行为契约”。这是平台首次以制度形式明确平台的价值观——“遵纪守法、合规经营、真实可靠、诚信履约、专业有趣、多元美好”六大核心原则，不仅划定了创作者与商家的行为边界，更标志着直播电商从“流量追求”向“规范深耕”转型，“扶优惩劣”的明确立场，正推动行业生态从“头部依赖”向“中小普惠”发展，为数字化的经济普惠发展注入动能。

  直播电商的加快速度进行发展曾伴随着诸多行业痛点：夸大宣传、售后推诿、流量追逐等问题，既损害消费者权益，也让合规经营者陷入“劣币驱逐良币”的困境。《规范》的发布，首次将平台的价值标准从“建议”升级到“规则”，用“倡导”与“反对”的精准阐述，为生态参与者提供行动指南。

  在“真实可靠”这一核心原则下，《规范》指出创作者“对产品充分试用、严格审核资质，主动送检溯源”，反对“未尽审核义务便推荐商品”。此前抖音电商针对虚假宣传发起的专项治理中，近3.7万达人因“花生米虚假规格宣传”“羊肚菌以次充好”等问题被永久取消带货权限，1778个违规商家被清退。案例介绍中，直播间宣称“9.9元囤6斤花生”，实际发货仅240g；以“助农”为名展示大包装羊肚菌，消费者收到的却是小包装次品，此类行为正是《规范》明确反对的“虚构商品信息、误导消费决策”。

  与治理“劣币”同步的，是对“良币”的扶持。平台发起“好看计划”，为符合“信息真实有用、视听氛围良好、创作风格独特、商品新潮有趣”标准的内容提供流量激励。截至2025年8月，已有3.3万个商家达人入选该计划，49.6万条带货视频获得额外流量。例如，推荐洗衣凝珠的达人不仅分享真实使用体验，还附上“无荧光剂、无漂白剂”的检测报告；瑜伽裤达人通过上班和健身的场景化展示，让“防卷边”“包裹感”等卖点直观呈现。这些契合《规范》“专业有趣”“真实可靠”倡导方向的直播，获得了实打实的流量倾斜。

  《规范》的价值，更在于它为平台治理提供了“原则锚点”。据悉，过去一年平台共处置超1300万起违规内容视频，对47万个违规作者无限期收回带货权限，从“AI仿冒名人带货” 到“提货卡引流诈骗”相关治理动作都在《规范》找到看到所属依据。正如抖音电商内容生态负责人林安亚在大会上所言：“我们有决心把不以创作为目的、内容不佳的经营者及时治理掉，让认真创作、诚信履约的作者取得更多机会。”有规可依、有例可查的治理模式，让规则不再是约束，而是守护生态公平健康的“安全网”。

  长期以来，直播电子商务行业似乎被“头部达人神话”笼罩。《规范》落地后的治理实践与多个方面数据显示，头部达人并非直播电商的核心。多个方面数据显示，头部达人仅贡献直播电商9%的GMV（商品交易总额），规范经营的中小达人和商家，正是生态健康发展的关键力量。

  此前，一些头部达人因“恶意炒作博流量”被永久封禁，粉丝超500万的某达人因发布“躺平日入30万”的炫富言论被清退，这些案例传递出清晰信号：无论流量多大、名气多响，只要触碰“违规炒作”“传递不良价值观”红线，就会依规处置。

  在健康的平台生态下，中小达人和商家获得前所未有的成长机会。国家级非遗传承人@非遗核雕·周建明，深耕橄榄核雕刻技艺50年，通过直播让年轻人走近传统工艺；三农创作者@马斯诺 在田间地头开“新闻发布会”，用中英文切换讲述农产品故事，成功售出10万斤贝贝南瓜。

  “潮汕鲍鱼粽”“小树造型隔热垫”等中小商家，依托“商品新潮有趣”“内容真实有用”优势，在“好看计划”中获得流量扶持，实现交易增长。这些案例正向行业传递：当平台不依赖头部流量“单点爆发”，中小创作者的健康发展，才是直播电商“普惠价值”的体现。

  平台还针对不一样类型创作者推出专项扶持：面向娱乐类作者的“星娱计划”，垂直领域的“行家计划”，新手和潜力创作者的“燎原计划”，不挂小黄车依然能转化交易的“种草激励计划”等，覆盖流量、结算、运营服务等多重维度。今年7到8月，27万个参与“种草激励计划”测试的中小作者和商家，日均投稿量增加21%，流量和交易量均实现两位数提升。精准扶持让中小创作者无需“内卷”，只专注于优秀品质的内容和合规经营，便能在平台获得认可。

  中小达人和商家的成长，正在推动直播电商与实体经济深层次地融合。多个方面数据显示，全国已有5个兴趣产业带在抖音电商年交易总额突破百亿元，57个产业带销售额超过亿元。中国社会科学院财经战略研究院专家李勇坚指出，直播电商是“中国发展最快的创新商业模式之一，贡献了整个电子商务增量的80%”，增量的核心来源，正是中小创作者连接产业带与消费者发挥的桥梁作用。

  “增长”与“治理”在一些发展样本中，曾被视为一对矛盾体。在《规范》的实践中记者观察到，通过有力治理清除违规主体，才能为健康增长扫清障碍。通过大力度扶持、激活中小力量，为持续增长提供动力，“治理护航增长、增长反哺生态”，直播电商业态正从“头部红利”迈入“中小普惠时代”。

  数据显示，“中小普惠”已成为行业新的增长引擎。过去一年，抖音电子商务平台货架场GMV（商品交易总额）同比增长49%，超过511万名新入驻电商作者和 536万新商家通过平台获得收入，平均每天有125万场电商直播开播，被3亿多人观看。这一些数据背后，是无数中小创作者的“微小增长”汇聚成的行业新气象。

  中小达人的崛起，满足了消费者个性化、多元化的消费需求，推动行业扩容、繁荣。中小达人的“分散化”特征，也避免了头部流量依赖，减少风险冲击。抖音电商作者治理与体验负责人唐涓表示：“真实可靠是信任的根基，诚信履约是生意长久之道。”

  《抖音电商社区运营规范》的发布，不仅是该平台的一次自我革新，更是整个直播电子商务行业走向成熟的缩影：规则守护公平，优质获得认可，中小创作者凭实力“被看见”，消费者能更安心地“买好物”。规范背后的“信任”与“普惠”追求，正是行业未来持续增长的核心密码，也是数字化的经济赋能普通人、助力实体经济的重要路径。

  近日，在浙江海宁抖音创作者大会电商作者交流专场上，《抖音电商社区运营规范》（下简称《规范》）的发布，为快速地发展的直播电商业，展示了一份清晰的“行为契约”。